Дебютную книгу старшего редактора журнала The Atlantic Дерека Томпсона можно было бы назвать сборником историй успеха — от картин импрессионистов и «Звездных войн» до Facebook и приложений для смартфона. Но «Хитмейкеры» — это не просто обзор хитов прошлого и настоящего. Томпсон исследует, как менялось потребление информации за последние несколько веков (кардинально!) и как сегодня альтернативные медиа привели Дональда Трампа в Белый дом.
При чем тут «Колыбельная» Брамса?
«Колыбельной» Иоганнеса Брамса в XIX веке понадобилось несколько десятилетий, чтобы «доплыть» из Германии в США вместе с немецкими иммигрантами и стать одной из самых известных мелодий Западного полушария. Девятой симфонии Бетховена потребовалось 22 года, чтобы пересечь океан и впервые прозвучать в Нью-Йорке.
В XXI веке скорость рождения музыкального хита, вирусного видеоролика или модного тренда сократилась до считаных дней и даже часов. Концертной площадкой и музеем стал интернет, а времена дефицита сменились временем изобилия.
От публичного музея до Facebook
Представители поколения Y (родившиеся после 1981 года), а уж тем более — Z (родившиеся после 1995 года) не могут представить повседневную жизнь без скролла ленты Facebook, коротких сообщений в Twitter, фотографий в Instagram, музыки и видео в ВКонтакте. Для большинства «игреков» и «зетов» это основные информационные каналы. Но все социальные сети появились в последние 15 лет, которым предшествовали несколько столетий не столь быстрого технологического развития.
Задолго до социальных сетей, кабельного телевидения и даже газет появились общедоступные музеи. Первый из них — Британский музей — открылся в 1759 году. С этого момента доступ к художественным произведениям получили все, а не только высшие слои общества. Так началась эпоха искусства для широких масс.
В XX веке расцвела поп-культура, что было бы невозможно без скоростного распространения информации. Всего сто лет прошло от золотого века газет в 1910-1920-е до компьютеров и смартфонов в каждом доме и в каждом кармане.
Только представьте: в середине столетия послушать новую популярную музыку можно было только по радио или купив пластинку. Всего лет пятьдесят прошло с тех пор, как телевизор превратился из диковинки в предмет повседневного обихода. Свадьбу Елизаветы II в 1947 году впервые транслировали в прямом эфире. А дебаты кандидатов в американские президенты Джона Кеннеди и Ричарда Никсона впервые показали в 1960-м.
Но как когда-то телевидение отобрало у печатной прессы часть аудитории, так и интернет заложил мину подо все ранее привычные каналы распространения информации. В XXI веке социальные сети заменили утреннюю газету, а читатели стали редакторами собственных СМИ. Пользователям Facebook и Twitter не нужно подписываться на страницы новостных служб. Они подписываются на страницы других людей, а те делятся статьями и фотографиями, которые заинтересовали или возмутили их.
Медиагиганты XXI века
Во многих странах именно Facebook стал главным источником новостей. The New York Times никогда не была эквивалентом всех газет. Fox News никогда не был всем кабельным телевидением. Но когда дело касается новостей, то Facebook — это почти весь интернет.
В социальную сеть Марка Цукерберга ежедневно заходит более миллиарда зарегистрированных пользователей. При этом сама компания сообщала, что средний американец проводит в Facebook около 50 минут в день. По данным бюро трудовой статистики, это больше, чем он тратит на чтение и занятия спортом вместе взятые.
В нашей стране картина очень похожая, меняются только названия медиагигантов.
-
В России социальную сеть «ВКонтакте» каждый месяц используют 97 млн человек (это больше половины населения страны!), и каждый день внутри самой популярной в России соцсети отправляется 5 млрд сообщений.
-
По данным исследовательской компании TNS, с 2015 года в день «ВКонтакте» заходит больше людей, чем смотрит «Первый канал».
-
А что касается «Одноклассников», то по итогам 2017 года их аудитория достигла 71 млн пользователей.
«Информационное гетто» в сети?
В 2013 году Марк Цукерберг сказал: «Цель состоит в создании идеальной персональной газеты, предназначенной для миллиарда человек». Но как эта «газета» получается «персональной», то есть уникальной для каждого?
Домашняя страница Facebook называется News Feed. Это лента новостей, видео, фотографий и статей, самые интересные материалы которой оказываются наверху — показываются первыми. Делать ее персонализированной компания начала в 2006 году, до этого посты располагались в хронологическом порядке.
Алгоритм News Feed разработан так, чтобы максимально долго задерживать на ленте внимание пользователя, он действует как зеркало, отражая наше поведение в социальной сети. Люди, которым интересны футбол и фотографии собак, хотят видеть их в первую очередь, считает Facebook. И алгоритм будет выдавать им пёсиков и последние новости о Криштиану Роналду. А меломаны, любители кошек, напротив, получат в своей ленте котиков и посты от известных музыкантов.
Так образуется своего рода «информационное гетто» внутри социальных сетей. Каждый пользователь, будь он в Facebook, «ВКонтакте» или Instagram, «варится» в комфортной для себя информационной среде, почти не выходя за ее границы и не представляя, что происходит за пределами френдзоны.
Опасно ли это? С какой стороны смотреть. Одно итало-американское исследование показало, что, живя в «информационном гетто», мы перестаем понимать тех, чье мнение отличается от нашего собственного и мнения наших друзей в социальных сетях, а еще это ведет к распространению ложной информации, попросту говоря, фейка.
И все же выбор остается за человеком, а не машиной. Каждый решает для себя, хочет ли он листать ленту условного «уютного вконтактика» или читать не всегда приятные, зато разнообразные посты. Это подтверждает другое исследование, опубликованное в журнале Science.
Темные пятна на репутации
Алгоритм News Feed подобен рецепту Coca-cola — он служит миллиардам людей, но хранится в строгом секрете. Он позволяет достаточно точно вычислить, что интересует людей, создать модель их поведения. Однако говорить, что социальная сеть следит за своими пользователями, тоже неверно.
При регистрации каждый из нас заключает пользовательское соглашение. Длинный текст, написанный мелкими буквами, чаще всего пролистывается, а внизу быстро ставится галочка. И именно в этот момент мы даем согласие обменять наши персональные данные на персонализированный контент.
Говорить о «темном пятне» на репутации социальных сетей можно тогда, когда персональная информация пользователей попадает к третьей стороне. Именно так случилось с пользовательскими данными подписчиков Facebook.
Весной 2018 года The New York Times и The Guardian выпустили расследования, в которых говорилось, что компания Cambridge Analytica получила личные данные 87 млн пользователей соцсети, которые, вероятно, использовала для агитации за Дональда Трампа в ходе предвыборной кампании. Марка Цукерберга вызвали в Сенат давать показания о вмешательстве в выборы США, где он признал «совершенные ошибки» в вопросах безопасности личных данных. А Cambridge Analytica после скандала объявила о банкротстве.
Но допустил ли Facebook утечку пользовательских данных, как об этом писали практически все мировые СМИ? Ее не было, утверждает Кристофер Кавана из Оксфордского университета и объясняет, каким образом Cambridge Analitica получила данные пользователей Facebook.
В этом аналитической компании помог профессор Кембриджского университета Александр Коган. Он разработал приложение Test Your Personality. Прежде чем пройти тест, пользователи социальной сети ставили ту самую «галочку», соглашаясь на передачу как своих персональных данных, так и данных своих друзей на Facebook. Всего приложение установили 270 тыс. человек, но суммарно были получены данные о 50 млн пользователей. И именно эти сведения Александр Коган передал в Cambridge Analitica. Все это происходило в 2014 году, когда Facebook еще разрешал сторонним приложениям сбор данных. В 2015-м социальная сеть закрыла эту возможность.
Эта история показала, что сегодня данные пользователей — серьезная и дорогая валюта. И ею мы расплачиваемся за условно бесплатные сервисы, вроде Facebook, Google, «ВКонтакте» и другие. На вопрос Сената: «Ваш исполнительный директор Шерил Сэндберг намекнула, что если пользователи не хотят, чтобы их данные применяли для таргетированной рекламы, то им самим придется платить за Facebook. Это так?», Цукерберг ответил: «По сути да. Хотя такой возможности сейчас нет. Мы хотим сохранить бесплатный сервис, доступный для всех. Иначе у нас бы не было миллиардов пользователей».
Русские хакеры в информационной войне
Современные технологии позволили выйти на новый уровень и информационным войнам. Одна из самых громких историй последнего времени — русские хакеры и их вмешательство в выборы в США. Правда, не стоит забывать, что официального подтверждения этого до сих пор нет.
Об этом тоже спрашивали Цукерберга в Сенате. На вопрос, как Facebook борется с влияниями иностранных государств, его основатель ответил: «Мы уже применяли искусственный интеллект, чтобы находить фейковые аккаунты, использовавшиеся для политической агитации. Этот метод зарекомендовал себя на выборах по всему миру в 2017 году. В России есть люди, основная работа которых — использовать наши и другие системы. Получается такая гонка вооружений».
Данные — новая нефть
Каждый наш шаг в Сети оставляет информационный след. Прослушанный музыкальный трек, скачанная новая серия «Рассказа служанки», лайк под видео с жующей бамбук пандой или грустный комментарий под статьей о не выходе в плей-офф сборной Германии на чемпионате мира по футболу. Эти самые пользовательские данные экс-глава компании Intel Брайан Кржанич назвал «новой нефтью».
В будущем, по мнению миллиардера и экс-председателя совета директоров компании Alphabet Эрика Шмидта, ценность этой валюты XXI века будет только расти. Шмидт уверен, что государства начнут бороться за возможность владеть данными пользователей. А пока правительства всерьез задумываются о регулировании рынка big data («больших данных»).
Так, в минувшем году в Японии вступил в силу закон о защите личных данных. Согласно ему, передавать третьим лицам информацию без согласия самого пользователя запрещено. А на территории Европейского Союза с 25 мая 2018 года вступил в силу новый Общий регламент по защите данных (GDPR). Резиденты ЕС теперь могут управлять своими персональными данными — спрашивать о целях их обработки, месте хранения, а в случае необходимости потребовать их удалить.
К сожалению, все мы пока не до конца осознаем ценность своих персональных данных. Для каждого из нас важнее возможность поговорить об увиденном, услышанном или прочитанном с другими людьми. Мы просто продолжаем общаться и ставить лайки.
Теневые распространители
Большинство из нас любят и покупают то, что укладывается в формулу «знакомое + новое», утверждает Дерек Томпсон в «Хитмейкерах». Люди XIX, XX и XXI веков одновременно и неофилы, желающие открыть что-то новое, и неофобы, боящиеся того, что окажется слишком новым. Но даже если такой продукт создан, в современном мире он не станет хитом без должной информационной поддержки. Сегодня большую власть имеют так называемые «теневые распространители» — те, кто направляют информацию многим одновременно, но влияние которых не всегда заметно извне.
Дерек Томпсон находит удачный пример, чтобы продемонстрировать «успех» теневых распространителей. В 2012 году 30-минутный документальный фильм о лидере угандийских повстанцев Джозефе Кони стал «самым вирусным видео в истории», получив 100 млн просмотров на YouTube всего за шесть дней.
Но был ли «вирус»? Секрет состоял в том, что фильм распространил ряд звезд: Рианна, Тейлор Свифт, Опра Уинфри, Ким Кардашьян и Джастин Бибер. Это были не рядовые пользователи, поделившиеся информацией с двумя-тремя людьми. Звезды были теми самыми теневыми распространителями, мгновенно передавшими видео миллионам своих подписчиков. Никакой магии и вирусности, просто математика.
Движение снизу вверх
Даже если вирусные видео — миф, одно важное изменение в системе распространения информации в XXI веке все-таки произошло. Речь о методе «снизу вверх».
Раньше новости, модные тенденции, хиты в значительной мере создавались «сверху вниз». Например, пара публичных музеев определяла то, какие художественные произведения увидят зрители. А всего несколько радиостанций ограничивали круг прослушиваемых песен. Сегодня мы живем в мире, где каждый владелец смартфона обладает «четвертой властью» прессы.
В 1960 - 1970-х годах каналы CBS, NBC и ABC обслуживали 90% телевизионной аудитории, благодаря чему это было время политического проповедничества — произнесения с экрана «мудрых», наставительных речей. Но по мере того, как число каналов информации увеличивалось, игнорировать власть становилось все проще.
В ходе праймериз 2016 года Джеб Буш и Марко Рубио потратили $140 млн на рекламу на телевидении, но вскоре выбыли из борьбы. Таким образом, метод «сверху вниз» не сработал. Зато сработал — «снизу вверх». Победу в борьбе за влияние на электорат одержал Дональд Трамп, потому что его скандальные заявления и посты в Twitter давали обильную пищу социальным сетям...
Путь, что мы прошли
Между 1870 и 1970 годами мир постепенно переживал революции в разных областях: в освещении — повсеместно стало использоваться электричество, в путешествиях — стали ездить автомобили и летать пассажирские самолеты, даже в хранении продуктов питания — появились холодильники.
А вот последние без малого полстолетия ознаменовались революцией в «княжествах развлечений, коммуникаций и информации»: за каких-то двадцать лет в нашу жизнь вошли мобильные телефоны, смартфоны и беспроводной интернет. В скором времени с нами «заговорят» бытовые приборы: холодильник будет заказывать продукты, зеркало — оценивать состояние кожи и рекомендовать косметику, а зубная щетка — проверять состояние здоровья. И это не будущее, а наше настоящее.
Дерек Томпсон написал книгу о революции, которую мы переживаем в борьбе за внимание прямо сейчас. И в которой в будущем еще предстоит немало сражений. К ним стоит быть готовыми.
