Шотландскую пивоварню BrewDog основали Джеймс Уотт и Мартин Дики. На пивном рынке они рок-звезды современной крафтовой революции. Начав с варки в гараже, они вывели свой бизнес в сотню самых быстрорастущих частных компаний Великобритании и уже шесть лет не сдают позиций в престижном рейтинге.
Провокационные, рискованные и тщательно продуманные акции играют в этом безудержном росте ключевую роль. Вот лишь несколько примеров:
-
Приготовив самое крепкое в истории 55-градусное пиво, они упаковали бутылки в чучела животных, погибших на автомагистралях.
-
Варили пиво на дне океана (буквально) и в едущем сквозь страну поезде.
-
Разбили несчетное число бутылок известных марок, используя их вместо мячиков для гольфа и вместо кеглей в боулинге (так они призывают пить качественное пиво, а не «безвкусное пойло»).
-
Взорвали заброшенное здание, на фасаде которого была реклама BrewDog, призывая не покупать рекламу, а покупать пиво.
-
Создали систему краудфандинга, позволяющую не зависеть от инвесторов.
Так возможно ли, что в век информации и нарастающего скепсиса по отношению брендам-гигантам BrewDog с их высококачественным продуктом, страстью к делу и неоднозначной стратегией продвижения — это и есть будущее традиционного бизнеса?
Капитан пиратской шхуны
В ноябре 2015 года Джеймс и Мартин заявили, что BrewDog собирается выйти на самый крупный и высококонкурентный рынок крафтового пива — американский — и начинает строительство пивоварни в штате Огайо. Для BrewDog это был очередной «военный» поход, вызов, который шотландцы с безрассудством горцев бросили одновременно рынку, обществу и самим себе.
Им не впервой: их вклад в так называемую европейскую крафтовую революцию далеко не ограничивается тысячами гектолитров пива, проданных в 50 странах мира, и стремительным распространением крафтовых баров BrewDog по городам и весям Старого Света. Джеймс Уотт и его компания не только продают пенное и раскручивают собственный бренд, но видит свою миссию в продвижении идеологии крафтового пивоварения. На этом и зарабатывает.
Биография Уотта-«революционера» началась в тот самый момент, когда он сделал глоток американского пива Sierra Nevada Pale Ale, случайно купленного в самом обычном сетевом супермаркете. «Этот заряд аромата был как… прозрение. И все вокруг промышленные лагеры и старорежимные бочковые эли после этого уже не шли в расчет» — рассказывает Джеймс.
Вскоре он вместе с одноклассником и лучшим другом Мартином Дики стал самостоятельно варить пиво, вникать во все тонкости процесса и влюбился в это дело. В начале 2000-х Уотт получил диплом юриста, но карьеру сделал на рыболовецком судне, за пять лет пройдя полный путь от матроса до высококвалифицированного капитана дальнего плавания.
В книге Бизнес для панков. Наплюйте на все правила по примеру BREWDOG, ставшей манифестом BrewDog, Джеймс сравнивает мореплавание и предпринимательство: «Многие неординарные бизнес-стратегии, которые наполняли ветром паруса пиратской шхуны под названием BrewDog, были изобретены в Атлантическом океане. Морское дело – одна из самых опасных профессий на свете. В море нельзя колебаться и медлить, ты рискуешь на каждом шагу, поэтому всегда нужно действовать быстро и решительно, а выживание – первый шаг к успеху».
Сделать нелегкий выбор между капитанской фуражкой и пивом помог ему легендарный Майкл Джексон — тезка популярного певца и, пожалуй, такая же звезда в мире любителей пива, как исполнитель Billy Jean — в поп-музыке. Британский журналист и критик, пивной сомелье и специалист по виски, популяризатор, он первым дал классификацию сортов пива в книге The World Guide To Beer. Уотту и Дики однажды выпал шанс угостить Джексона собственноручно сваренным напитком. Вердикт мэтра определил их будущее: «Ребята, бросайте-ка свою работу, вам надо делать пиво». Так в 2007 году два человека и одна собака создали BrewDog.
«Не планируйте на завтра, задайте жару сегодня»
К концу 2017 года компания Джеймса Уотта сварила 344 387 гл крафта, а его продажи выросли до 112 млн фунтов стерлингов в год.
Путь к этому результату начинался в расположенном в глухой промзоне ангаре на северо-востоке Шотландии. Вместо бизнес-плана у Уотта была идея, которая и сейчас кажется наивной, но благородной: приучить как можно больше людей пить хорошее пиво. А вместо стартового капитала — подержанное оборудование и сырье на две-три варки.
В 2007 году в Великобритании еще не варили крафт в промышленных масштабах. BrewDog предложили совсем новый продукт, кардинально отличавшийся по своим вкусовым качествам от господствовавших на рынке промышленного лагера и бочкового эля, и так нашли свою уникальную нишу.
Ставка была сделана на продукт и его «изумительные», как выражаются основатели марки, вкусовые характеристики. Выбрав своим девизом “In Hops We Trust” («Мы верим в хмель»), Уотт и Дики постоянно экспериментировали, придумывая новые сорта и варианты, вручную разливали пиво по бутылкам и продавали его на маленьких местных ярмарках. Кузов старого грузовичка заменял им прилавок.
Джеймс признается, что это было трудное время для BrewDog. Непривычный насыщенный вкус и аромат крафтового пива оценивали по достоинству далеко не все покупатели провинциальных фермерских рынков. В первый год существования пивоварни родился флагманский сорт Punk IPA — горький, ароматный эль — Уотт и Дики назвали его «панковским» в надежде, что он взорвет британский пивной мир так же, как панк-рок взорвал поп-культуру в 1970-х.
Темные времена длились, однако, не долго, и уже в 2008-м BrewDog выиграли конкурс среди частных пивоварен, объявленный сетью супермаркетов Tesco. Победитель получал место на полке в каждом магазине крупнейшей розничной сети Великобритании. Четыре из пердставленных BrewDog на слепую дегустацию сортов заняли первые четыре места. Ставка на вкус оказалась выигрышной.
«Власть - народу»
Одной из выдающихся идей, выведшей Джеймса Уотта в высшую лигу предпринимателей-новаторов, стала новая радикальная модель финансирования под названием «Инвестиции для панков». Социализм по-джеймс-уоттовски сводится примерно к следующему: любой желающий может купить акции BrewDog.
«Акционеры – наши лучшие клиенты, наши друзья, душа нашего бизнеса» — пишет Уотт в книге. Объединив краудфандинг и кооперативную модель, BrewDog выставили акции на продажу у себя же на сайте и сорвали банк в 750 тысяч фунтов стерлингов. Вторая волна «Инвестиций для панков» собрала уже 2,2 миллиона.
Уотт понимал, что третий раунд продаж должен дать еще более значительные результаты, поэтому нужно привлечь к акции внимание. Вопрос Джеймс и Мартин решили радикально. Они взяли напрокат танк 1940-х годов, оклеили его логотипами BrewDog и припарковали рядом с Банком Англии и Лондонской фондовой биржей. Танков на улицах Лондона не было лет пятьдесят, поэтому акция вызвала бурю в СМИ и социальных сетях.
Уотт: «Мы хотели закинуть в мир сеть и вытащить ее полную денег. Мы хотели привлечь неравнодушных, ершистых, свободомыслящих, разочарованных, независимых – одним словом, панков. Мы знали: вместе с ними мы сумеем совершить переворот». Результат — 4,5 миллиона фунтов стерлингов.
Четвертая волна «Инвестиций для панков» принесла за первые 20 дней 5 млн фунтов стерлингов, а сама кампания побила краудфандинговые рекорды, собрав 19 миллионов.
Пятый тур, стартовавший в 2017 году, разделился на британскую и американскую части. На родине подняли уже 10 млн фунтов стерлингов всего за 90 дней, а в Штатах (это был первый опыт в Новом Свете) — 7 миллионов долларов за 12 месяцев.
Equity for Punks V from BrewDog on Vimeo.
В 2018 BrewDog опять пошел на рекорд: цель — достичь отметки в 10 млн долларов в США и 20 млн фунтов стерлингов в Британии. На начало июня 2018 года Уотт, Дики и команда на 92,2% выполнили задуманное.
Никаких компромиссов
Джеймс верит в свой продукт, как религиозный человек — в бога. «Все, что мы делаем — ради пива. Мы хотим, чтобы люди любили пиво так же страстно, как мы». Эту фразу он повторяет как мантру, чуть ли не в каждом интервью. Безусловная вера не подразумевает компромиссов, поэтому Уотт занимает принципиальную позицию в отношении цены на пиво BrewDog, она никогда не меняется, и не родился еще тот оптовик, который смог бы сбить эту цену.
Уотт: «Вы назначили цену за свой товар, и пусть покупатель решает, нужен он ему или нет. Если вы предлагаете первоклассный продукт, создайте ажиотаж, люди захотят заполучить его. Они с радостью достанут кошельки, чтобы выложить свои кровные. Не пытайтесь повлиять на их решение, снижая цену».
К своим покупателям Джеймс тоже относится трепетно. Не безликая «целевая аудитория» и «клиенты», но «единомышленники», «преданные поклонники бренда», «друзья» и даже «семья».
Каждому члену панк-кооператива — держателю акций BrewDog — он предлагает пожизненную 20-процентную скидку на заказы в интернет-магазине пивоварни, пожизненную 10-процентную скидку во всех барах BrewDog, каждый год пиво на день рождения за счет компании и прочие щедрые опции. Результат — толпа проповедников, которая рекламирует бренд уверенно и искренне. Не только Джобсу такое удалось.
Вот еще несколько принципов, лежащих в основе панк-бизнеса Джеймса Уотта:
-
В современном динамичном мире долгосрочное планирование не работает для малого бизнеса, все меняется слишком быстро, поэтому главное - оперативно реагировать и действовать сразу, и только потом оценивать результат.
-
Собеседование как способ собрать команду морально устарел. Невозможно понять, впишется ли человек в корпоративную культуру и будет ли с удовольствием и страстью выполнять свою работу. Альтернатива - неформальная встреча в баре или в боулинг-клубе за бокалом пива или виски. В дружеской беседе рождается истина.
-
Не стоит жадничать. Если ваша миссия — крафтовая революция во всем мире, нужно держаться заодно с единомышленниками и не бояться поддерживать друг друга. В барах BrewDog продается не только пиво BrewDog, но и напитки других крафтовых пивоварен, которые варят классный продукт.
В информационный век понятие интелелктуальной собственности изменилось кардинально. Если у вас есть первосортный контент, поделитесь им с людьми, и вам воздастся сторицей. Все рецепты пива BrewDog можно скачать на сайте и сварить дома.
«Эй, давайте изменим мир!»
В России жена Джеймса Уотта, иллюстратор Джоанна Бэсфорд, создательница раскрасок для взрослых, супербестселлеров Таинственный сад. Книга для творчества и вдохновения и Зачарованный лес. Книга для творчества и вдохновения, пока известна больше, чем ее муж. О Джеймсе Джоанна говорит, что его «склад ума немного отличается от того, как обычно думают люди. У него… нет такой проблемы как неуверенность в себе, но его цель не шоу, а пиво. Они с Мартином работают очень много, больше всех, кого я знаю».
То, что он не готов в ущерб делу принимать популистские решения Уотт доказал в популярном теле-шоу Who’s the Boss на BBC2, в котором предприниматели нанимают новых сотрудников. Глава BrewDog отверг всех кандидатов, после чего получил в социальных сетях поток проклятий и ругательств в свой адрес, на которые ответил в Твиттере, что «быть абсолютно бескомпромиссным, когда ты принимаешь людей на работу, это хорошо для бизнеса, но плохо для ТВ».
Желающих работать в BrewDog после этого не убавилось. Сейчас в компании трудится более 1000 человек, и пивовары продолжают расширять штат. К своим сотрудникам Уотт и Дики относятся как к соратникам и друзьям, с которыми делают общее дело, подчеркивая: «Главное богатство — это команда».
Их очередная, запущенная в июле 2016 года, инициатива называется «План единорога». «Любой подписавшийся член команды получит 10-процентную долю от прибыли BrewDog. Сотрудники нашей пивоварни будут участвовать в прибыли от продаж, а команды баров — в доходах конкретного бара, в котором работают. Это означает, что сотрудники будут действовать как владельцы бизнеса и будут получать соответствующий доход» — сказано на brewdog.com.
Уотт не боится потерять деньги, совершая такого рода «левацкие» шаги. В манифесте «Бизнес для панков» он объясняет мотивы тем, что наступила эра индивидуализма, и «сейчас более чем когда-либо предпринимателю нужна отвага – чтобы выдержать сопротивление и хаос, оставаясь самим собой».
Согласуйте свою страсть и свою миссию, и постарайтесь уяснить смысл вашего существования. Пусть ваш подход к бизнесу пронизывает дух независимости и неприятие авторитаризма, великое наследие панка. Делайте все своими руками, осваивайте навыки и умения, которые нужны, чтобы выжить и построить собственный бизнес. Не надейтесь ни на кого другого… Ах да, и не парьтесь о том, что думают окружающие.
И да поможет вам Пёс.
